原標(biāo)題:面包35元一個(gè)被瘋搶 貴價(jià)面包殺回北上廣!年輕人搶瘋了?
在社交媒體平臺(tái)上,關(guān)于“貴價(jià)面包”店的討論帖又熱鬧了起來(lái)。今年以來(lái),來(lái)自各地的網(wǎng)紅貴價(jià)面包店密集“進(jìn)京趕烤”,爭(zhēng)相入駐了北京高人氣、流量商場(chǎng),上演了神仙打架的戲碼,光是在北京合生匯,烘焙品牌就有20多家。
面包愛(ài)好者冪冪上周在合生匯逛街時(shí)發(fā)現(xiàn)B1一家面包工坊排起了長(zhǎng)隊(duì),她奔著湊熱鬧的心態(tài)排隊(duì)進(jìn)店購(gòu)入了三款面包,均價(jià)35元。“這三塊大土司夠我吃一星期了”,冪冪告訴剁椒Spicy。
吐槽聲頗高的貴價(jià)面包為何經(jīng)久不衰?
這波卷土重來(lái)的貴價(jià)面包品牌,在產(chǎn)品側(cè)做出了較大變革,更“大碗便宜”了,面包用料愈發(fā)豐富、品種也更加齊全,高碳水、大塊的調(diào)理吐司成為了新寵,亦有不少烘焙專門店將蛋撻、司康等捧作大單品。
抹茶巧克力咕咕霍夫,就是去年年底B&C推出的一款熱門單品,售價(jià)26元。夾雜著葡萄干和抹茶流芯的咕咕霍夫,吃起來(lái)濕軟香甜,被網(wǎng)友譽(yù)為熱量炸彈,即是偏愛(ài)甜食的福音,也是口味偏淡人的災(zāi)難,有網(wǎng)友評(píng)價(jià)這款面包口感過(guò)于甜膩,“感覺(jué)吃完能正步踢到天安門。”
此外,要想讓消費(fèi)者心甘情愿為“貴價(jià)”買單,品牌高端形象的塑造尤為重要,首店一定要開(kāi)在頂流商圈的最佳位置。
在門店選址上,品牌們普遍鎖定“一線城市”和“頂流商業(yè)綜合體”的黃金鋪位。如,“趁熱集合”的首店選在了網(wǎng)紅烘焙聚集地上海;UH祐禾、Paper Stone BAKERY 都是發(fā)跡于廣州……
在北京,合生匯、THEBOX朝外、長(zhǎng)楹天街、朝陽(yáng)大悅城、三里屯等年輕潮流化熱門商圈,都是網(wǎng)紅烘焙品牌們?nèi)腭v的首選。在同一棟商場(chǎng),各網(wǎng)紅烘焙品牌們也在爭(zhēng)搶著最佳流量入口。
圖/剁椒Spicy攝
北京長(zhǎng)楹天街近日就同時(shí)開(kāi)出了三家網(wǎng)紅烘焙品牌。“崎本的小店”位于商場(chǎng)B2層,隔壁是初代貴價(jià)面包品牌“原麥山丘”,樓上是“露絲卡文·世界冠軍面包”店。
剁椒Spicy在一個(gè)工作日就餐高峰期來(lái)到長(zhǎng)楹天街進(jìn)行了實(shí)地探訪,從地鐵6號(hào)線常營(yíng)站E口出站后,“崎本的小店”率先進(jìn)入視野,門口人頭攢動(dòng),結(jié)賬的消費(fèi)者排起了長(zhǎng)隊(duì)、試吃和購(gòu)買的年輕人填滿了整個(gè)店鋪。一位消費(fèi)者告訴剁椒Spicy,她此前并不知道這家門店,只是路過(guò)看到有人排長(zhǎng)隊(duì)且店內(nèi)還有面包試吃,于是沖動(dòng)進(jìn)店買了一單。“排長(zhǎng)隊(duì)的店果然不踩雷,味道還不錯(cuò)。”她表示。
圖/剁椒Spicy攝
與“崎本的小店”人流形成鮮明對(duì)比的是只有一墻之隔的“原麥山丘”,店內(nèi)陳列寬敞明亮,但門可羅雀。
圖/剁椒Spicy攝
樓上的“露絲卡文·世界冠軍面包”店,人流也并不高,雖然設(shè)置了排隊(duì)動(dòng)線,卻并沒(méi)有派上用場(chǎng)。
圖/剁椒Spicy攝
由此可見(jiàn),門店選址對(duì)網(wǎng)紅烘焙店客流的重要性,頂流商場(chǎng)的地鐵入口通常是網(wǎng)紅門店的黃金位置。
這代烘焙品牌新貴們更擅長(zhǎng)為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值,在門店裝修上,貴價(jià)網(wǎng)紅面包店的共性是,透明、開(kāi)放。
為了最大程度彰顯烘焙技術(shù)的專業(yè)性,將后廚打造成“開(kāi)放式”櫥窗,請(qǐng)來(lái)面包師傅上演一場(chǎng)烘焙表演秀,是主打“現(xiàn)烤”烘焙品牌的最新策略。
圖/剁椒Spicy攝
如,UH祐禾的門店主打“一店一工坊”模式,每家店都有一個(gè)全透明的烘焙工坊;主打“窯烤面包”的Paper Stone Bakery在北京的首店,就以“石窯”為特色,透明開(kāi)放式廚房里投射出面包師傅忙碌的身影,在暖光映射下顯得溫暖且舒心。
一些烘焙品牌則將英倫美學(xué)和美式街區(qū)融入門店設(shè)計(jì)中,走起了輕奢風(fēng)。隸屬于B&C旗下的AMAM LON BAKERY TOWN小狗面包,就將門店打造成了闖入倫敦街頭的復(fù)古烘焙天堂。復(fù)古紅磚墻搭建的門頭搭配巨型小狗logo,營(yíng)造出一種被英倫美學(xué)暴擊的萌感。店內(nèi)隨處可見(jiàn)英式設(shè)計(jì)元素,木質(zhì)貨架、維多利亞風(fēng)吊燈、市集化陳列的面包柜等,隨手一拍就是一副ins熱帖。
包裝袋營(yíng)銷,向來(lái)也是網(wǎng)紅烘焙品牌的重點(diǎn)。貴價(jià)面包品牌“紐約貝果博物館”選擇將藝術(shù)家插畫(huà)印在包裝袋上,營(yíng)造出一種上世紀(jì)紐約街頭氛圍感。紙袋子不夠方便攜帶,就順勢(shì)推出了一款售價(jià)30元的帆布袋,背著印有“NewYork”字樣的帆布袋上街,仿佛置身紐約街頭,隨機(jī)走過(guò)一個(gè)路人都得感嘆一句“international”。
B&C家的經(jīng)典綠色包裝袋一度在二手交易平臺(tái)上被炒至百元,網(wǎng)紅時(shí)尚博主易夢(mèng)玲曾在小紅書(shū)上為其造勢(shì),國(guó)際時(shí)尚潮牌爭(zhēng)搶與其聯(lián)名。據(jù)剁椒Spicy不完全統(tǒng)計(jì),B&C先后與Maxmara、Charlotte Tilbury、華倫天奴Valentino、SMFK等品牌推出了聯(lián)名紙袋,最新官宣與Charlotte Tilbury聯(lián)名后,B&C還將位于上海吳江路的旗艦店打造成了以CT粉色為主色調(diào)的“枕邊話綺境”主題店鋪,滬上潮人們自發(fā)前往打卡宣傳。
網(wǎng)紅烘焙品牌們還擅長(zhǎng)“排隊(duì)營(yíng)銷”。排隊(duì)營(yíng)銷里面講究頗多,花錢找托是最簡(jiǎn)單粗暴的操作,此外通過(guò)門店空間動(dòng)線設(shè)計(jì)、服務(wù)流程復(fù)雜化、亦或是打造特定產(chǎn)品新鮮感都是品牌們慣用伎倆。當(dāng)然,品牌自身的號(hào)召力也是極為重要的因素。
現(xiàn)如今,高端烘焙品牌們的線上營(yíng)銷愈發(fā)前置化,早在官宣進(jìn)駐新城市到門店裝修期間,就在社交媒體平臺(tái)上瘋狂造勢(shì)。在小紅書(shū)、抖音、公眾號(hào)等社交媒體上開(kāi)設(shè)官方賬號(hào),提前埋好開(kāi)業(yè)懸念,以“贈(zèng)送產(chǎn)品、發(fā)放優(yōu)惠券”等為噱頭,將網(wǎng)友引流到線下門店。
“現(xiàn)烤面包界人氣王”UH祐禾,就拿出了五折優(yōu)惠的誠(chéng)意,吸引消費(fèi)者到店購(gòu)買。去年年底,UH祐禾在杭州湖濱銀泰in77門店開(kāi)業(yè)時(shí),曾推出了“30元抵60元”的優(yōu)惠券,奔著優(yōu)惠券來(lái)的羊毛黨們,一路把隊(duì)伍從商場(chǎng)B2拉長(zhǎng)到了地鐵口,此事在經(jīng)過(guò)社交媒體發(fā)酵后,引發(fā)廣泛熱議。
剁椒Spicy在走訪多家新開(kāi)業(yè)的貴價(jià)面包品牌時(shí)也觀察到,門店大多以“折扣”為優(yōu)惠吸引路人粉進(jìn)店購(gòu)買。折扣力度從5折到8折不等,涵蓋了整個(gè)開(kāi)業(yè)前期階段。不過(guò),發(fā)放優(yōu)惠券的營(yíng)銷模式對(duì)門店開(kāi)業(yè)造勢(shì)的效果雖然顯著,但只是權(quán)宜之計(jì),隨著優(yōu)惠力度的下降,勢(shì)必會(huì)流失掉一部分路人粉。
貴價(jià)面包市場(chǎng)雖然看著火熱,但并不算是一門好生意。
前些年,已有一波高端烘焙品牌因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新不足、過(guò)度依賴網(wǎng)紅營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高等原因大幅縮窄業(yè)務(wù),甚至破產(chǎn)清算。
貴價(jià)面包的特點(diǎn)是“高定價(jià)、高利潤(rùn)”,即具備一定的盈利空間,也存在一定挑戰(zhàn)。如,一條吐司定價(jià)140元,堿水包售價(jià)在40至50元之間,盡管價(jià)格較高,但仍然有消費(fèi)者愿意購(gòu)買,高定價(jià)策略在一定程度上是成功的,但在保證盈利的情況下,進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張的挑戰(zhàn)也不小。
為了保證品牌高端調(diào)性和產(chǎn)品品質(zhì),大多數(shù)貴價(jià)烘焙品牌,都是直營(yíng)模式。以B&C為例,其瞄準(zhǔn)中高端商圈,主打“一城一旗艦店”,以直營(yíng)模式開(kāi)啟擴(kuò)張,其大店的面積在150-300平方米之間。據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示,B&C現(xiàn)有門店33家,超80%的門店開(kāi)在一線和新一線城市,近90%的門店開(kāi)在大型商場(chǎng)內(nèi),此類門店的年租金大多高達(dá)上百萬(wàn),而熱門商鋪的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈,不僅需要支付更多租金,甚至還要有一定的人脈支持。
手作現(xiàn)烤烘焙的生意模式,進(jìn)一步抬高了后廚人工的成本。截至目前,市面上一家成熟的貴價(jià)烘焙店后廚至少配備4-6個(gè)面包師,門店內(nèi)要有6個(gè)以上的員工。
顯然,開(kāi)一家B&C的成本遠(yuǎn)高于打造一間普通連鎖店。在大量投入的情況下,門店需要匹配足夠多的客流量,才能覆蓋成本創(chuàng)造盈利。B&C品牌主理人李墨曾對(duì)媒體表示,B&C的日均單店業(yè)績(jī)?cè)?萬(wàn)至10萬(wàn)。以此測(cè)算,B&C的月均營(yíng)業(yè)額可達(dá)200-300萬(wàn)元,在業(yè)內(nèi)也算得上優(yōu)質(zhì)。
當(dāng)前,貴價(jià)面包品牌們正在從區(qū)域卷向全國(guó)市場(chǎng),發(fā)展風(fēng)頭正盛。從規(guī)模上看擴(kuò)張比較快的如從濟(jì)南走出“石頭先生的烤爐”,當(dāng)前已經(jīng)在北京、上海等城市,開(kāi)出了超50家門店;從上海起家的“趁熱集合”,陸續(xù)進(jìn)入了北京、長(zhǎng)沙、南京、杭州、哈爾濱等12個(gè)城市,目前門店近30家……但即便如此,仍不能與連鎖烘焙品牌上百家、上千家門店的規(guī)模效應(yīng)相比。
烘焙行業(yè)普遍存在的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)壁壘低、獲客成本高、復(fù)購(gòu)率低的難題,一些品牌還因大規(guī)模擴(kuò)張陷入了水土不服的處境。開(kāi)業(yè)帶來(lái)的流量紅利期只是暫時(shí)的,當(dāng)流量效應(yīng)褪去品牌們勢(shì)必將面臨選擇“面包”還是“愛(ài)情”的抉擇。
一個(gè)更為殘酷的現(xiàn)實(shí)是,烘焙行業(yè)的業(yè)務(wù)周期性正在縮短。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,截至2024年10月,面包烘焙行業(yè)共關(guān)停門店8.2萬(wàn)家,新開(kāi)7.5萬(wàn)家,關(guān)停率高達(dá)25%。烘焙門店的平均存續(xù)周期僅為32個(gè)月,其中約58%的門店在開(kāi)業(yè)兩年內(nèi)倒閉,而能持續(xù)運(yùn)營(yíng)超過(guò)四年的門店占比僅為24%。
縱觀上一輪烘焙行業(yè)閉店潮中,Dikka Bakery僅試營(yíng)業(yè)五個(gè)月就轟然倒下;“吐司界愛(ài)馬仕”銀座仁志川從走紅到客流銳減只用了一年時(shí)間;法國(guó)知名甜品店LENÔTRE從落地上海到結(jié)束運(yùn)營(yíng),也不過(guò)兩三年時(shí)間;昂司蛋糕在成立兩年之際就曾因欠薪問(wèn)題一度停業(yè)……
投稿郵箱:chuanbeiol@163.com 詳情請(qǐng)?jiān)L問(wèn)川北在線:http://www.fishbao.com.cn/